حفظ و وفاداری مشتری چه ارتباطی با یکدیگر دارند؟

در حالی که جذب مشتریان جدید برای رشد کسب و کار بسیار مهم است، هزینه جذب مشتری می تواند ۵ تا ۷ برابر بیشتر از هزینه حفظ آنها باشد. علاوه بر این، تنها با افزایش ۵ درصدی نرخ های حفظ مشتری می توان باعث افزایش سود ۲۵ تا ۹۵ درصدی شد. اما حفظ کل داستان را بیان نمی کند؛ وفاداری نیز در درآمد نقش دارد. مشتریان وفادار به احتمال زیاد با برند شما در رسانه های اجتماعی ارتباط برقرار می کنند، محصولات شما را به دوستان و خانواده توصیه می کنند و محصولات جدید را خریداری می کنند. در این مقاله سعی کردیم به تفاوت‌های بین حفظ مشتری و وفاداری، نرخ‌های حفظ مشتری و راه های بهبود هر دو معیار بپردازیم.

حفظ مشتری چیست؟

حفظ مشتری تعداد مشتریانی را که به خرید محصولات یا استفاده از خدمات شما در یک دوره معین ادامه می دهند را اندازه گیری می کند و هر چه این عدد بیشتر باشد، نرخ حفظ مشتری شما نیز بالاتر خواهد بود. حفظ مشتریان به معنای خرید بیشتر بدون نیاز به راهنمایی مشتریان از طریق قیف فروش و یا پیگیری مشتری از علاقه تا تعامل است.

چگونه حفظ مشتری را اندازه گیری کنیم؟

روش های مختلفی برای اندازه گیری حفظ مشتری وجود دارد، در اینجا چهار معیار کلیدی وجود دارد که به آنها اشاره خواهیم کرد.

ریزش مشتری

ریزش مشتری به تعداد مشتریانی اطلاق می شود که خرید محصولات از شرکت شما را در یک دوره معین، مثلاً یک سال، متوقف می کنند. در حالی که انتظار می رود با رشد و تکامل کسب و کار شما مقداری ریزش ایجاد شود، نرخ ریزش بیش از ۵  تا ۷ درصد ممکن است نشان دهنده یک مشکل بزرگتر باشد. پیگیری نرخ ریزش خود به شما این امکان را می دهد که تعداد مشتریانی که از محصول یا خدمات شما ناراضی هستند را اندازه گیری کنید و اگر متوجه شدید که چرا مشتریان در حال ریزش هستند، می توانید اقداماتی را برای کاهش این تعداد انجام دهید.

نرخ رشد درآمد مشتری موجود

مشتریان فعلی معمولاً ۶۰ تا ۷۰ درصد فروش را تشکیل می دهند. در نتیجه، اندازه‌گیری رشد یا کاهش درآمد برای ارزیابی تأثیر تلاش‌های بازاریابی و فروش فعلی بسیار مهم است. انجام این کار به شما ایده خوبی از میزان درآمدی که مشتریان جدید نسبت به مشتریان بازگشته ارائه می دهند، می دهد.

نرخ بازگشت محصول

محصولات بازگردانده شده بخشی از عملیات تجاری هستند؛ محصولات ممکن است در حین حمل و نقل آسیب ببینند یا به طور غیرمنتظره ای از کار بیفتند؛ با این حال، اگر نرخ بازگشت محصول به سرعت در حال افزایش باشد، ممکن است نشان دهنده مشکل اساسی تری باشد که باید برطرف شود. از این رو هر چه شرکت‌ها زودتر مشکلی را شناسایی کنند، زودتر می‌توانند مشکل را برطرف کنند.

نرخ حفظ مشتری

نرخ حفظ مشتری (CRR) تعداد مشتریانی را که در یک دوره معین، نگه داشته اید اندازه گیری می کند؛ این معیار به ارزیابی موفقیت استراتژی حفظ شما کمک می کند. به عنوان مثال، اگر تعداد کل مشتریان شما در پایان دوره اندازه گیری افزایش یابد، اما اکثریت مشتریان جدید باشند، این می تواند نشان دهنده مشکل حفظ مشتری باشد.

چگونه نرخ حفظ مشتری را محاسبه کنیم؟

- دوره ای را که قرار است اندازه گیری کنید مشخص کنید. این می تواند یک سال، یک ربع، یک ماه و غیره باشد. 

- تعداد کل مشتریانی که در ابتدای دوره داشتید را محاسبه کنید. اینها مشتریانی هستند که در گذشته از شما خرید کرده اند و با برند شما آشنا هستند. 

- تعداد کل مشتریانی که در پایان دوره زمانی داشتید را محاسبه کنید. در نهایت این عدد را بر عدد شروع تقسیم کنید تا نرخ حفظ مشتری خود را بدست آورید، اما ابتدا باید مشتریان جدیدی را که در این دوره به دست آورده‌اید را محاسبه کنید.

-  تعداد خالص مشتریان جدید به دست آمده را کم کنید.  شما نمی خواهید اعداد حفظ خود را با مشتریان تازه به دست آورده تغییر دهید، بنابراین تعداد مشتریان جدید را از تعداد مشتریانی که در پایان دوره زمانی داشتیم کم کنید. 

- تعداد کل مشتریان در پایان دوره را بر تعداد مشتریانی که در ابتدا داشتید تقسیم کنید. این به شما نتیجه ای می دهد که می توانید آن را در ۱۰۰٪ ضرب کنید و نرخ حفظ مشتری خود را تعیین کنیم.

- فرض کنید در ابتدای سال ۱۰۰ مشتری داشتید و ۲۰ مشتری جدید به دست آوردید. همچنین تا پایان سال ۱۰ مشتری از دست داده اید. نرخ حفظ مشتری شما ۹۰٪ خواهد بود.

فرمول نرخ حفظ مشتری

هنگامی که نرخ حفظ مشتری خود را می دانید، باید مشتریان از دست رفته را بررسی کنید تا شباهت هایی را در دلایل ترک آنها مشخص کنید؛ این می تواند به شما کمک کند تا انواع مشتریانی را که ریزش می کنند پیدا کنید. در اینجا باید در نظر بگیرید که آیا می توانید سؤالات واجد شرایط بیشتری را به فرآیند فروش خود اضافه کنید؟ یا شخصیت خریدار خود را اصلاح کنید تا ویژگی های مشتریان وفادار و بازگشتی را بهتر منعکس کنید؟ همچنین باید در نظر داشت که در حالی که حفظ مشتری با وفاداری مشتری در هم تنیده است، اما کاملاً متفاوت اند. در این بخش به تفاوت این دو موضوع مهم می پردازیم.

وفاداری مشتری چیست؟

وفاداری مشتری، فراتر از اعداد خرید اولیه در نظر گرفته می شود تا به رابطه بزرگتری که مشتریان با برند شما دارند، بپردازد. به عنوان مثال، مشتریان وفادار فقط برمی گردند و اغلب پول بیشتری خرج می کنند؛ آنها به سادگی محصولات شما را نمی خرند بلکه ارجاعات و توصیفات را ارائه می دهند و درباره شرکت شما با دوستان و خانواده خود صحبت می کنند. همچنین آنها تمایل بیشتری برای تعامل با کسب و کار شما در رسانه های اجتماعی دارند و به نوبه خود نمایه برند شما را بالا می برند و به عبارت دیگر، حفظ مشتری از درآمد قابل اعتماد صحبت می کند و وفاداری مشتری فرصت هایی برای رشد ایجاد می کند.

چگونه وفاداری مشتری را اندازه گیری کنیم؟

معیارهای مورد استفاده برای سنجش وفاداری مشتری عبارتند از:

زمان بین خرید

هرچه فاصله زمانی بین خریدهای مشتری کمتر باشد، برای وفاداری مشتری بهتر است. تکرار خریدهای منظم نشان می دهد که مشتریان برند شما را به گزینه های جایگزین ترجیح می دهند. با این حال، ممکن است شرایطی وجود داشته باشد که افزایش زمان بین خریدها نشان دهنده وجود مشکل نباشد. برای مثال، اگر محصولی با کیفیت می فروشید، ممکن است مشتریان نیازی به جایگزینی منظم نداشته باشند. در نتیجه، این معیار در بهترین حالت با سایر اندازه‌گیری‌های وفاداری برای تعیین احساسات کلی ترکیب می‌شود.

ارزش طول عمر مشتری (CLV)

CLV میزان درآمد یک مشتری را در طول عمر متوسط ​​مشتری اندازه گیری می کند و این طول عمر به معنای تولد مشتری از اولین خرید تا مرگ یک مشتری و آخرین خرید خود از شما می باشد؛ بنابراین هر چه این ارزش بیشتر باشد، مشتریان بیشتری مایلند برای کسب و کار شما خرج کنند، که نشان دهنده افزایش وفاداری است.

امتیاز خالص تبلیغ کننده (NPS)

این معیار هم میزان رضایت مشتریان از کسب و کار شما و هم احتمال اینکه آنها کسب و کار شما را توصیه یا ارجاع دهند اندازه گیری می کند. برای اندازه گیری این مقدار، از مشتریان خود یک سوال ساده بپرسید: در مقیاس ۱_۱۰، چقدر احتمال دارد که شرکت ما را توصیه کنید؟ نمرات ۹ و ۱۰ تبلیغ کنندگان هستند؛ مشتریانی که فعالانه برند شما را تبلیغ می کنند. نمرات ۸ و ۷ خنثی هستند و هر چیزی که کمتر از ۶ باشد، بد تلقی می شود. هرچه NPS شما بالاتر باشد، پایگاه مشتریان شما وفادارتر است و آنها تمایل بیشتری برای تبلیغ شما دارند.

امتیاز رضایت مشتری (CSAT)

CSAT رضایت مشتری را از خرید یا تعاملات اخیر، مانند خدمات مشتری اندازه گیری می کند. آشناترین شکل مجموعه CSAT، نظرسنجی‌های پس از تعامل است؛ برای مثال کسب‌وکارها از مشتریان می‌خواهند رضایت خود را از تعامل یا خرید در مقیاسی ارزیابی کنند که این مقیاس می‌تواند ۱_۳، ۱_۵، ۱_۱۰ یا هر چیزی که برای کسب و کار شما مناسب است باشد. بنابراین هر چه امتیاز CSAT شما بالاتر باشد، مشتریان شما راضی تر و وفادارتر خواهند بود.

وفاداری مشتری و حفظ مشتری چه ارتباطی با یکدیگر دارند؟

در حالی که مهم است که بین این دو تمایز قائل شویم، همچنین مهم است که بدانیم چگونه آنها با هم در ارتباط هستند. در واقع، بهبود حفظ مشتری با بهبود وفاداری مشتری شروع می شود. بیایید به این موضوع فکر کنیم؛ حفظ، معامله را اندازه گیری می کند و مشتریان شما با نرخی از شما خرید کرده اند که شما از آن راضی هستید یا خیر. در اصل، تمرکز بر حفظ درآمد و در واقع جلوگیری از از دست رفتن درآمد است. وفاداری مشتری آنچه را که قبل از معامله اتفاق می افتد اندازه گیری می کند. آیا می دانید چه چیزی باعث ناراضی شدن مشتریان می شود تا بتوانید از ناراضی شدن مشتریان آینده جلوگیری کنید؟ آیا شما مشتریان راضی را به تبلیغ کننده تبدیل می کنید که دوباره از شما خرید می کنند و همچنین تضمینی وجود دارد که آنها این خبر را منتشر می کنند و دیگران نیز از شما خرید کنند؟ با در نظر گرفتن این موضوع، بهبود وفاداری مشتری، حفظ مشتری را نیز بهبود می بخشد. البته باید در نظر داشت که وفاداری مشتری فقط حفظ درآمد یا جلوگیری از از دست رفتن درآمد نیست بلکه وفاداری مشتری در مورد رشد است. اکنون که یک پایه قوی برای حفظ مشتری و وفاداری ایجاد کرده‌ایم، بیایید توضیح دهیم که چگونه می‌توانید این معیارها را بهبود بخشید.

 چه روش هایی برای بهبود وفاداری و حفظ مشتری کارامد است؟

۱. مطالعات موردی را در طول فرآیند فروش برجسته کنید.

بخش قابل توجهی از فرآیند فروش باید بر روی تعیین اینکه آیا محصول یا خدمات شما مناسب است یا خیر متمرکز شود. مطالعات موردی را به اشتراک بگذارید که نشان می دهد دقیقاً چگونه محصول یا خدمات شما به سایر مشتریان کمک کرده است و آنها در مورد کار با تیم شما چه احساسی داشتند؛ همچنین می توانید تجربه مشتریان قبلی را به اشتراک بگذارید. این شبیه به یک تحقیق، قبل از هر تصمیم خرید بزرگ است در واقع قبل از خرید می خواهید بدانید که آن محصول چگونه کار می کند. ناتالیا مرازوا از CloudTalk نحوه نزدیک شدن به یک مطالعه موردی واقعاً خوب را به اشتراک می‌گذارد: «مشتریان به دنبال اصالت هستند. آنها بهترین ارتباط را با تجربیات زندگی واقعی دارند. من توصیه می کنم موفقیت مشتریان را در کانون توجه قرار دهید و از محصول خود به عنوان داستانی در پشت این موفقیت استفاده کنید.» ناتالیا مرازوا بر جنبه داستان سرایی نیز تأکید می کند.«طبق گزارش هایی که وجود دارد ۵۵ درصد از مشتریان با احتمال بیشتری محصولی که عاشق داستان آن هستند را می خرند. بنابراین، یک مطالعه موردی بر اساس یک داستان موفقیت جذاب، گامی عالی به سمت رضایت مشتری است و در این صورت شما به سادگی با ارائه روشی جذاب برای تصمیم گیری آگاهانه به مشتریان، وفاداری آنها را افزایش می دهید.» اگر مشتری واقعاً این را درک کند، به احتمال زیاد انتظارات خود را به درستی تنظیم کرده و از این تجربه خوشحال‌‌تر خواهد شد. 

۲. انتظارات خود را  تعیین کنید.

اگر انتظارات خود را تعیین نکنید و آنها را به وضوح بیان نکنید، مشتریان به راحتی می توانند ناراحت شوند. آنها ممکن است بر این باور باشند که شما می‌توانید فوراً نتایج  را ارائه دهید، در حالی که در واقعیت، این نتایج تنها پس از ماه‌ها سرمایه‌گذاری زمان و منابع دیده می‌شوند. برای اطمینان از برآورده شدن انتظارات، درک این دیدگاه ها و اطلاع رسانی پیشرفت به سمت اهداف، آنچه در خریدها گنجانده شده است، سبک ارتباطی شما و غیره ضروری است. این به نوبه خود مشتریان را برای مدت طولانی تری از رابطه راضی نگه می دارد.

۳. نتایج را به طور منظم در میان بگذارید.

اگر محصول یا خدمات شما نتایج و ROI را ارائه می دهد، مشتریان به احتمال زیاد به خرید از شما ادامه می دهند. اگر مشتری بتواند به این واقعیت اشاره کند که محصول شما بر اهداف و نتایج او تاثیر گذاشته است، آنگاه برای مشتری ترک آن محصول و خدمات دشوارتر خواهد بود. این بدان معناست که شما به یک سیستم خوب برای ردیابی و گزارش‌گیری در مورد معیارهایی نیاز دارید که واقعاً برای مشتریان مهم هستند، علاوه بر این باید به اهدافی که با هم ایجاد کرده اید مربوط باشد. در نهایت در مورد نتایجی که دیده اید، هر جایی که فرصت های بهبود را می بینید و پیش بینی عملکردتان در ماه های آینده شفاف باشید.

۴. یک نقشه راه برای آینده رابطه ایجاد کنید.

بسیاری از مردم رابطه مشتری با مدیر موفقیت مشتری (CSM) را با دوست یابی مقایسه می کنند که این چندان دور نیست و به ویژه وقتی که چرخه زندگی دوست یابی را در نظر می گیریم صادق است. در یک مقطع زمانی، یکی از افراد در رابطه می خواهد بداند که هدف طرف مقابل چیست و در واقع او یا آنها می خواهند بدانند که برنامه برای آینده چگونه است. این تمایل به دانستن اینکه در حال کار به سمت «گام بعدی» هستید می تواند در روابط تجاری نیز اعمال شود. علاوه بر اینها مدیران موفقیت مشتری باید نقشه راه ارتباط را به طور منظم ایجاد و اصلاح کنند و همچنین برای رسیدن به نقاط عطف و اهداف جدید مراحلی را طی کنید. البته باید در نظر داشت که هر دو طرف باید امکان آینده نگری را داشته باشند و در مورد مراحل فعلی و بعدی ارتباطشان مشتاق باشند.

۵. از موفقیت های مشترک خود خاطره سازی کنید.

طبق تحقیقات، افراد وقایع منفی را واضح تر از اتفاقات مثبت به خاطر می آورند و همچنین به احتمال زیاد تجربیات ضعیف را بیشتر از تجربیات خوب‌شان به صورت آنلاین به اشتراک می گذارند؛ حتی اگر به طور کلی رویدادهای مثبت بیشتری وجود داشته باشد، رویدادهای بد ممکن است طولانی ترین خاطرات باشند. بنابراین، CSM ها باید در نظر بگیرند که چگونه می توانند تجربیات بهتر و به یاد ماندنی تری را پیرامون نکات مثبت و موفقیت ایجاد کنند. هنگامی که اتفاق منفی رخ می دهد؛ برای مثال اگر تولید و عرضه یک محصول قطع شود یا هدف از دست رفته باشد، تیم شما احتمالا بیش از حد ارتباط برقرار می کند و در مورد برنامه هایی برای رفع مشکل بحث می کند. اما وقتی یک اتفاق واقعا عالی رخ می دهد، چقدر بر روی رویداد تاکید می کنید؟

۶. بازخورد بخواهید و بر اساس این اطلاعات عمل کنید.

شما نمی توانید حفظ مشتری را بدون اینکه درک کنید که چرا مشتریان شما ریزش می کنند بهبود ببخشید. هنگامی که دلایل و نشانه های مرتبط را دانستید، می توانید با برخورد فعالانه با مسائل، برای جلوگیری و کاهش ریزش مشتریان تلاش کنید. از این رو بهتر است از کل تیم، از جمله تصمیم گیرنده، بازخورد منظم مشتری را بخواهید . توانایی شناسایی و رسیدگی به این مسائل در اسرع وقت به شما کمک می کند تا مشتریان شما را ترک نکنند. چه از نظرسنجی مشتری در ایمیل استفاده کنید، چه بعد از تراکنش، نظرسنجی از مشتریان و انجام منظم آن به شما کمک می کند تا روندها را شناسایی کرده و به طور فعال مشکلات را حل کنید و احتمال ترک شدن توسط مشتریان‌تان را تا حد ممکن کاهش دهید.

جمع بندی

حفظ مشتری در اصل به معنای خرید بیشتر مشتریان بدون نیاز به راهنمایی آنها از طریق قیف فروش است. اندازه گیری حفظ مشتری با در نظر گرفتن معیار هایی نظیر ریزش مشتری، نرخ رشد مشتری موجود، نرخ بازگشت محصول و نرخ حفظ مشتری صورت می گیرد. وفاداری مشتری نیز به معنای تمایل مشتری برای ادامه خرید از یک شرکت است. اندازه گیری آن با استفاده از معیار هایی مثل زمان بین خرید، ارزش طول عمر مشتری (CLV)، امتیاز خالص تبلیغ کننده (NPS)، امتیاز رضایت مشتری (CSAT) انجام می شود. وفاداری مشتری و حفظ مشتری، دو موضوع در عین حال مرتبط و متفاوت هستند؛ از این رو که هر دو برای پیشرفت کسب و کار مهم هستند ولی حفظ مشتری بیشتر بر جذب و بازگشت مشتری تاکید دارد و وفاداری مشتری در برقراری ارتباط قوی با مشتریان موثر است. برای بهبود وفاداری مشتری و حفظ مشتری روش های نظیر؛ برجسته کردن مطالعات موردی را در طول فرآیند فروش، تعیین انتظارات خود، در میان گذاشتن نتایج به طور منظم، ایجاد یک نقشه راه برای آینده ارتباط با مشتری، خاطره سازی کردن از موفقیت های مشترک خود و در آخر بازخورد بخواهید و بر اساس این اطلاعات عمل کنید.

در این مقاله با توجه به اهمیت دانستن تفاوت بین وفاداری و حفظ مشتری برای هر نوع کسب و کاری، به ارائه تعریف هر موضوع و نحوه اندازه گیری این دو معیار پرداختیم. از این رو برای اطلاع بیشتر درمورد نرم افزار باشگاه مشتریان می توانید بلاگ های دیگر ما را مطالعه کنید و چنانچه در این مورد سوالی دارید با ما در ارتباط باشید. خوشحال می شویم نظرات و دیدگاه های خود را با ما به اشتراک بگذارید.

Customer Retention vs Customer Loyalty - GoCardless

Customer Loyalty vs Customer Retention: What's The ...

Loyalty Vs. Retention and Best Practices for Measuring ...